Брендбук — найстильніший документ

Якщо офлайн-магазин — церква бренду, то брендбук — його Біблія. З цим не можна посперечатися. За свою кар’єру нам довелося побачити стільки крутих кейсів, що ми склали для себе уявлення, яким має бути ідеальний брендбук.

Щоби зрозуміти мету розробки брендбука, потрібно відповісти на кілька важливих питань. Після — зрозуміти, які завдання книга бренду, ваша Біблія, зможе вирішити. Чи дозволите ви своїм послідовникам зрозуміти вас, полюбити та правильно слідувати за вами? Настав час вирішувати 😇

Книга бренду традиційно ділиться на дві або більше частин. У першій розбирається фундамент бренду — його ідеологія, місія та шлях, яким бренд планує йти в довгостроковій перспективі. Друга частина вводить у світ візуального сприйняття. У кращому вигляді мають бути показані знак, логотип, палітра кольорів і шрифти. Погортавши такий брендбук клієнт отримає цілісне сприйняття бренду, яке перейде у формування теплих та близьких відносин.

Ми радимо під час складання брендбука дотримуватися ключових моментів:

1. Перевірте ще раз інформацію на актуальність під час створення першого розділу брендбука (того, у якому ідеологія).
2. Залучайте до створення брендбука всі свої відділи, кожен має внести хоча б частинку власної унікальності.
3. Дайте волю дизайнерам. Це ключові люди під час розробки брендбука, тому позбавте їх непотрібного тиску й дозвольте творити. З іншого боку, не дозволяйте їм занадто захоплюватися художніми творіннями. Ми робимо бізнес, а не вистави.
4. Постійно думайте, чи зрозумілим буде такий брендбук клієнту. Зробіть посил простим та ефективним.

«Створюйте брендбук, що зможе говорити замість вас.
Це створить бренду сильний, емоційний та пробивний образ».
📓📓📓
 

Не сподівайтеся, що ваш брендбук захочуть робити за копійки. Сприймайте роботу реалістично. На його створення можуть піти місяці, тож це потребує відповідної оцінки. Не поспішайте лякатися, я розповім, який широкий пул завдань ви зможете закрити одним (хоч і дуже важливим) брендбуком:

1. Прокачування бізнесу. Не сьогодні, так завтра, ви вирішите розширюватися і брендбук знадобиться вам для комунікації з посередниками, які допоможуть вашій справі пройти масштабування як чемпіон-марафонець.
2. Настільна книга маркетолога. Оскільки брендбук у розгорнутому вигляді відповідає на всі питання, які можуть поставити маркетологи про ваш бренд, маркетологи цінують цю книгу найбільше.
3. Засіб комунікації. За допомогою брендбука ми маємо змінити ставлення клієнта до вашої компанії, тому ставки високі та ви маєте пам’ятати про це.

«Книга має відкривати двері в серце вашого бренду. Що побачить клієнт? Порослі пилом стелажі чи візуальний оргазм? Переконайтеся, що друге»
🤤🤤🤤

Мені здається, стане зрозумілішим, якщо наводити вирізки з реальних брендбуків, з якими ми працювали самі або зустрічали (підглядали) у колег. Запам’ятовувати за допомогою асоціацій значно простіше. Я не називатиму бренд, якому належить вирізка, може ви й самі здогадаєтеся.

У що ми віримо?

«Ми небайдужі. Ми закохані в техніку та поважаємо покупця. Ми не забуваємо про мир та екологічне ставлення, тому кожен 10-й долар відправляємо на озеленення планети».

Це пункт із місією. Ви розповідаєте своє головне завдання та підказуєте клієнту, чому вибирати потрібно вас. Підказка: тому, що ви магазин техніки з екоухилом, де такий ще знайдеш.

Ідентифікація

«Ви дивитесь на наш фірмовий символ. Якщо ви бачите набір ліній, що переплітаються, то для нас — це кредо, яке ми слідуємо неухильно. Це рух уперед і бажання зробити життя наших покупців легшим. Це сенс (назва_компанії) у мініатюрі».

Це пункт із візуалом. Його можна змішати з маркетинговою частиною та розповісти про всі наявні активи бренду у візуальній частині. Показуйте логотипи, знаки, комбінуйте обидва варіанти. Вражайте того, хто гортає брендбук, до глибини душі. Ставте найвищу планку й бийте трохи вище за неї.

Стандарти

«Нам близький принцип БАЦ — велика амбітна ціль. Ми задоволені лише коли сервіс перевершує очікування клієнта як мінімум на 20 %».

Компанії, особливо в конкурентних нішах, точно знають, як легко втратити клієнта, котрий ще вчора був головним шанувальником. Справа не в тому, що ви не доопрацьовуєте, а в тому, що конкуренти працюють ще більше. Це має дати вам розуміння, як багато доводиться робити успішному бренду для підкріплення своїх успіхів та їх множення.

Цей розділ часто роблять окремою книгою. Вона відповідає на більш детальні питання. Як звучить/виглядає бренд залежно від ситуації? У великих компаній такий поділ — норма, тому що обсяги комунікацій у них перевищують аналогічні в менших брендів у кілька разів. Прошу помітити, у кілька разів!

Природно за такого обсягу робіт розробляти комунікацію з нуля — безвідповідально з позиції часових ресурсів. Для цього створюють «болванку», що настроюється, з готовими керівництвами. Вона має пояснювати тим, хто мало знайомий з айдентикою вашої компанії, як ця айдентика має грати на рекламних майданчиках. Робиться це для підвищення ефективності реклами та працювати на запам’ятовування бренду. Емоція народжується із приємного відлуння в пам’яті. До нього може підштовхнути навіть відомий графічний елемент.

Опишіть у своєму гайді:

1. У яких варіантах можна використовувати ваш знак і логотип. Ви віддаєте перевагу кольоровій або монохромній версії. Позначте геометрію та розташування на екрані/банері. Також нерідко великі компанії прикріплюють версії айдентики в мініатюрі для відповідних потреб.
2. Не полінуйтеся перерахувати всі правила поводження з брендом, навіть якщо їх налічується кілька десятків. Додайте приклади, які вважаєте правильними.
3. Перерахуйте та опишіть відмінні характеристики цифрових активів. Це офіційний сайт, соціальні мережі, будь-які взаємодії в Інтернеті.

Ось і все, що хотілося б розповісти про брендбуки. Впевнений, що можна вивчити питання ще розгорнутіше, але для цього потрібні експерти індустрії, які розкажуть нам усі премудрості процесу. Можливо, у майбутньому подібна розмова відбудеться, хто знає 😉

Завершимо цитатою, що надихає, директора консалтингової фірми Landor Associates. Вона здається нам особливо придатною для нашого обговорення:

«Бренд — це живий організм. За ним постійно потрібно стежити та перевіряти, чи все працює як годиться. Цільова аудиторія — унікальна міра цієї перевірки, але не забувайте покладатися на своє чуття, воно часто підказує навіть точніше».
🙏