КМС которая продает или как не слить бюджет

В кругу людей, которые хоть раз слышали о Google Рекламе, бытует легенда о том, что КМС кампании — это про усиление бренда, а попытка продавать баннерами — слив бюджета. Расскажу вам, на что необходимо обратить внимание и каким образом оптимизировать РК, дабы развеять для себя этот миф.

Стоит ли использовать обычные баннеры или хватит адаптива? В 95% случаев рациональнее использовать только адаптивы. Преимущества:

• Экономия времени и средств (дизайнеру необходимо создать только 2 разрешения баннера).
• У системы больше вариантов для оптимизации и выбора релевантного креатива для конкретного пользователя.
• Более широкий охват аудитории. Система автоматически подгоняет ваши креативы под существующие разрешения рекламных блоков на сайтах.
• Возможность использовать текстовые заголовки и описания. Дополнительный шанс донести УТП до аудитории.
• Имеем возможность показывать конкретные товары в наших объявлениях при подключенном фиде в кампании
• Добавление видеоматериалов в объявления.

Плюс стандартных медийных объявлений:

• Возможность соответствовать фирменному стилю компании.

Если у вас есть желание и возможность использовать классические баннеры, то рекомендую поступать так:

• Создаете все поддерживаемые разрешения;
• Запускаете и собираете статистику;
• Оставляете те, которые приносят вам самые выгодные конверсии, либо при их отсутствии отключаете.

На практике заметил, что результативность обычных медийных разная на каждом проекте: где-то вообще не приносит конверсии, где-то — на уровне с адаптивами, иногда даже некоторые разрешения показывают лучшие результаты.

Итог: использование адаптивов — must have, а классические баннеры — по возможности и только в паре с первым, далее после получения статистики принимаем решение об их эффективности.

Для более качественного анализа и повышения эффективности рекламной кампании необходимо делать понятную структуру. Я думаю, вы уже сталкивались с тем, что PPC-специалисты в своей практике используют дробление РК на большое количество групп в поисковых и торговых кампаниях. КМС не исключение.

Основное деление по местам размещения:

• Приложения;
• Остальные веб-ресурсы.

После запуска собираем статистику, и когда будет достаточно данных для анализа, выделяем эффективные приложения либо веб-сайты в отдельные группы (в некоторых случаях даже в новую кампанию, чтобы выжать из эффективного источника трафика еще больше пользы).

Пример: проанализировав места размещения (пункт “Где показывается ваша реклама”), мы увидели, что одно приложение в нашей РК выбивается из общей массы, забирая на себя основную часть бюджета, при этом приносит конверсии по допустимой для нас стоимости.

Следующим шагом в данном случае будет выделение приложения в отдельную кампанию, при этом не забываем исключить его из старой. Теперь у нас есть возможность оптимизировать отстающие места размещения + выделить для них отдельный бюджет, который не перетянет на себя приложение “Локомотив”, и затем получить больше данных для дальнейшего анализа и сегментации.

Также стоит разделять на группы по аудиториям для определения более эффективных.
Пример:
Настраиваем КМС-кампанию, цель которой — продажа товара. Мы решили использовать особые аудитории, аудитории по интересам, списки ремаркетинга.

Не забываем про сегментацию по местам размещения. В итоге первоначально у нас структура кампании выглядит таким образом:

Далее после этапа сбора статистики мы выяснили, что в группе “Особые Аудитории + Приложения” у нас показывает лучшие результаты браузер Opera на Android.

Соответственно, выделяем данное приложение в отдельную группу и исключаем ее из исходной.

В дальнейшем работаем таким же образом, продолжая сегментировать на группы и РК.

Не забывайте минусовать неэффективные площадки, которые приносят конверсии по неприемлемой для вас цене либо вообще не дают результата.

Для минусации выбираем площадку чекбоксом слева и в появившемся меню сверху нажимаем “Изменить” и кликаем на тот уровень, на котором хотите исключить источник.

Если вы работаете с широким таргетингом, например, на всю страну, или таргетинг позволяет выделять в городе районы, то обязательно необходимо мониторить ситуацию по местоположениям.

Даже если выбрали таргет на все государство, у вас есть возможность глубже ознакомиться со статистикой. Для этого необходимо зайти в пункт “Отчет” — “Эффективность на основе географических данных”, который находится в разделе “Местоположения”.

Таким образом мы можем проанализировать эффективность конкретных городов и отключить показ в невыгодных для нас местах либо скорректировать ставки.

Для минусации выбираем местоположение чекбоксом слева и в появившемся меню сверху нажимаем “Изменить” и кликаем на “Исключить”.

При запуске новой КМС-кампании рекомендую выбирать “Назначение цены за клик вручную” либо “Максимальное количество кликов” с ограничением. На том этапе, когда мы еще не имеем представления о стоимости за клик, в ограничении можем ставить стоимость за клик в 2 раза меньшую от поисковых РК.

Далее снижаем ставки, разыскивая золотую середину, где мы сможем получить максимум трафика с нашим бюджетом.

После того как мы соберем 30 конверсий, можно переходить на автоматические стратегии, нацеленные на достижение целей — “Максимум конверсий” и “Целевая цена за конверсию”.

В случае выбора целевой цены необходимо ставить стоимость за конверсии на том уровне, на котором мы получали их в последнее время, далее постепенно понижаем, пока не заметим уменьшение количества трафика и недорасход бюджета.
Огромный плюс данной стратегии — мы платим только за совершенную конверсию, тем самым обезопасив себя от “слива” средств впустую.
Обратная сторона — данная стратегия может затормозить полностью, поставив цену, по которой система не сможет получать конверсии, и вывести на прежний уровень ее будет непросто. Также были случаи, когда стратегия не давала показов при целевой цене за конверсию на уровне последнего периода.

Если у вас настроена электронная торговля, и ценность конверсий передается в Google Рекламу, то рекомендую тестировать стратегию “Целевая рентабельность инвестиций”. Если система удачно сможет вписаться в заданные вами рамки доходности, то это будет более оптимальный вариант, чем оптимизация по конверсиям.

В нашем случае мы ориентируемся на продажи, поэтому стратегия “Цена за тысячу показов в видимой области экрана” нами не рассматривается.

Надеюсь, применяя данные рекомендации, вы сможете улучшить результаты своих КМС-кампаний!

*РК - рекламные кампании