В этой статье хочу поделиться своими мыслями на счет того, почему контекстная реклама не дает никакого результата, либо результат далеко не тот, который устраивает бизнес. Не хочется вдаваться в техническую настройку, т.к. эта сторона медали требует отдельной статьи с подробным разбором возможных ошибок и недочетов (ожидается в ближайшее время). Пройдемся по ключевым проблемам анализа, результатам контекстной рекламы.
1) Нет уникального торгового предложения (УТП)
Чтобы товар/услуга продавались, задайтесь вопросом: “А чем я лучше конкурентов?” Если по всем показателям (цена, качество, срок доставки и т.д.), нет отличий от других игроков на рынке, то вероятность эффективной рекламы близка к нулю. Следует понимать, что при равных условиях пользователь будет склоняться к тому, где есть: а) УТП или явные преимущества; б) долгое присутствие на рынке/узнаваемость. Но тут еще стоит учесть, что самого факта наличия УТП недостаточно, важно отразить преимущества на сайте, а также в рекламных объявлениях/посылах. При разработке рекламной стратегии первый этап — анализ конкурентов и их рекламных активностей. Это пригодится для:
- позиционирования своего продукта/услуги на рынке,
- отработки ценовой политики,
- выбора ассортимента и товарной политики.
2) Отсутствие спроса на товар
Инструменты контекстной рекламы больше направлены на работу с товаром, который пользуется спросом, а клиенты уже знают о наличии товара/услуги.
Если это новый товар на рынке или стартап, тут больше подходят другие источники рекламы: соцсети, медийная реклама, брендинг и все, что относится к охватным рекламным кампаниям, т.к. пользователям на этом этапе следует презентовать преимущества и необходимость нового продукта.
Исключением являются такие инструменты контекстной рекламы, как контекстно-медийная сеть (GoogleDisplayNetwork) и видеореклама на YouTube. Однако часто бизнес принимает неправильное решение об оценке эффективности медийной рекламы в GoolgeAds, т.к. зачастую результат от охватной рекламы виден не сразу, а спустя некоторое время. Соответственно, при тестировании контекстной рекламы следует начинать с поисковых кампаний, которые гораздо раньше дают результат. Для исследования спроса на товар используйте стандартный инструмент — “Планировщик ключевых слов”.
Вбивая запросы, по которым, на ваш взгляд, пользователи ищут товар, в гугле отобразится прогноз по трафику. Эти данные не следует воспринимать как факт, они могут отличаться от реальных, но для понимания спроса на товар этого способа хватит.
3) Низкая цена на товар + маленькая маржинальность
Представим, что вы продаете низкомаржинальный товар со средним чеком в 150 грн. Для подсчета стоимости привлечения 1-го клиента надо знать ориентировочную конверсию сайта + ср. цену за клик.
Возьмем 2% конверсию сайта как прогнозируемую величину (международный показатель средней конверсии ритейлеров в 2019 году составил 1,85%, но реальную конверсию своего сайта вы узнаете только после запуска тестовых РК).
Теперь нужно заложить среднюю цену клика, за этой информацией мы опять идем в “Планировщик ключевых слов”, который даст данные об ориентировочной ставке по ключевому слову.
Средняя цена клика ≈ 1,40 (расчетные данные брались для позиции объявления на первой странице поиска). Маржа товара = 30%.
Посчитаем бюджет рекламной кампании для 500 переходов
Бюджет = переходы х цена клика
500 х 1.40 = 700 грн
В следующем шаге посчитаем, сколько клиентов привлечем на данный рекламный бюджет.
Кол-во клиентов = переходы х конверсия сайта
500 х 2% = 10 клиентов
Т.к. мы условились, что маржа товара 30%, посчитаем прибыль с 10 клиентов.
Прибыль = 10 х 45 = 450 грн
Вывод: Данная рекламная кампания сработала в убыток — 700-450 = 250 грн, и это является следствием того, что маржинальность товара не позволяет эффективно использовать инструменты контекстной рекламы. Соответственно, можно заявить, что контекстная реклама подходит далеко не для всех видов бизнеса.
4) Техническая составляющая сайта
В предыдущем пункте мы затронули такое понятие, как конверсия сайта, которая непосредственно влияет на эффективность рекламной кампании. Большая часть пользователей будет уходить с сайта, снижая коэффициент конверсии. Чтобы пользователи с удовольствием и легкостью взаимодействовали с сайтом и товарами, проверьте:
- все ли ссылки работают,
- нет ли на сайте битых ссылок,
- есть ли у всех товаров изображение, описание,
- соответствует ли содержимое посадочных страниц товару/услуге,
- насколько простые и понятные формы отправления заказа и обратной связи,
- адаптирован ли сайт под мобильные устройства,
- оптимизирована ли скорость работы сайта
5) Не настроено отслеживание эффективности
Ключевая ошибка многих клиентов — отсутствие понимания, как оценивать результат контекстной рекламы. Когда это единственный источник трафика, тут проще, потому что если приходят заказы с сайта ( при условии, что проект запущен с нуля), вероятность, что они с контекста — 100%. Но вторая сторона медали в том, что без систем аналитики специалист не сможет оптимизировать и улучшать результаты РК, и клиент думает, что реклама не работает или недостаточно эффективна. Перед запуском рекламных кампаний следует настроить отслеживание возможных целевых действий пользователя на сайте (конверсии): покупки, звонки, отправка форм обратной связи, переходы в соцсети, скачивание прайс-листа и т.д. Если большинство обращений происходит через телефон, необходимо подключить коллтрекинг. Когда контекстная реклама не единственный источник трафика, стоит анализировать ассоциированные конверсии (когда контекст был вспомогательным каналом). Резюмирую: без настроенной аналитики запускать контекстную рекламу — ошибка.
6) Малое количество статистики (маленький бюджет)
При запуске контекстной рекламы зачастую клиент ждет быстрого результата, но в реальности это происходит не всегда. Результат достигается после тестирования разных подходов и гипотез, тут главное — дать возможность специалисту накопить достаточное количество статистики для анализа того или иного инструмента. В пункте, где мы считали экономику проекта, я не раскрыл еще такой момент: в некоторых нишах привлечение первых клиентов будет нерентабельным (например, доставка еды), но тут стоит учитывать LTV (Lifetime Value) — совокупную прибыль компании, получаемую с одного клиента за все время сотрудничества с ним. То есть клиенты, которых мы привлекли, условно, в первый месяц, могут окупиться не сразу, а по истечении времени, когда будут совершать повторные заказы. Соответственно, сделав ранние выводы и не накопив статистики, бизнес может сделать некорректные выводы об эффективности контекстной рекламы.
7) Работа менеджеров/отдела продаж
Ключевой фактор эффективной работы любого маркетингового инструмента — качество обработки заказов. Часто случается ситуация, когда контекстная реклама настроена хорошо, есть конверсии, но операторы/менеджеры недостаточно качественно обрабатывают обращения клиентов. В этом случае стоит поработать с операторами и попробовать автоматизировать их работу. Один из таких методов — внедрение скриптов для общения с клиентами. Также стоит проверить, насколько быстро менеджер реагирует на обращение, будь то телефонный звонок или сообщение в чат на сайте. Повышая квалификацию менеджеров, вы тем самым повышаете отдачу контекстной рекламы и других инструментов. Об этом надо помнить и периодически проверять, как обрабатываются обращения через сайт.
Резюме
В этой статье раскрыты далеко не все нюансы, почему контекстная реклама может не давать ощутимого результата. Помимо всех описанных выше пунктов, следует постоянно оптимизировать и повышать качество приводимого трафика на сайт. И помните, что ответственность за результат рекламных кампаний лежит не только на специалистах по настройке рекламы, но и на клиенте, который должен постоянно улучшать продукт или услугу.
