7 головних причин, чому не працює контекстна реклама

У цій статті хочу поділитися своїми думками щодо того, чому контекстна реклама не дає ніякого результату, або результат далеко не той, який влаштовує бізнес. Не хочеться вдаватися у технічні налаштування, тому що ця сторона медалі вимагає окремої статті з докладним розбором можливих помилок і недоліків (очікується найближчим часом). Розглянемо ключові проблеми аналізу, результати контекстної реклами.

Щоб товар/послуга продавалися, запитайте: "А чим я кращий за конкурентів?" Якщо за всіма показниками (ціна, якість, термін доставки і т.д.), немає відмінностей від інших гравців на ринку, то ймовірність ефективної реклами близька до нуля. Слід розуміти, що за однакових умов користувач буде схилятися до того, де є: а) УТП або явні переваги; б) тривале перебування на ринку/впізнаваність. Але тут ще варто врахувати, що самого факту наявності УТП недостатньо, важливо відобразити переваги на сайті, а також в рекламних оголошеннях/посиланнях. При розробці рекламної стратегії перший етап — аналіз конкурентів і їх рекламних активностей. Це стане в пригоді для:

• позиціонування свого продукту/послуги на ринку,
• відпрацювання цінової політики,
• вибору асортименту і товарної політики.

Інструменти контекстної реклами більше спрямовані на роботу з товаром, який має попит, а клієнти вже знають про наявність товару/послуги.

Якщо це новий товар на ринку або стартап, тут більше підходять інші джерела реклами: соцмережі, медійна реклама, брендинг і все, що стосується охватних рекламних кампаній, тому що користувачам на цьому етапі слід презентувати переваги і необхідність нового продукту.

Винятком є такі інструменти контекстної реклами, як медійна мережа (GoogleDisplayNetwork) і відеореклама на YouTube. Однак часто бізнес приймає неправильне рішення про оцінку ефективності медійної реклами в GoolgeAds, тому що найчастіше результат від охватної реклами помітно не відразу, а через деякий час. Відповідно, при тестуванні контекстної реклами слід починати з пошукових кампаній, які набагато раніше дають результат. Для дослідження попиту на товар використовуйте стандартний інструмент — "Планувальник ключових слів".

Вбиваючи запити, за якими, на ваш погляд, користувачі шукають товар, в гуглі відобразиться прогноз трафіку. Ці дані не слід сприймати як факт, вони можуть відрізнятися від реальних, але для розуміння попиту на товар цього способу вистачить.

Уявімо, що ви продаєте низькомаржинальний товар із середнім чеком у 150 грн. Для підрахунку вартості залучення 1-го клієнта треба знати орієнтовну конверсію сайту + пор. ціну за клік. Візьмемо 2% конверсію сайту як прогнозовану величину (міжнародний показник середньої конверсії рітейлерів у 2019 році склав 1,85%, але реальну конверсію свого сайту ви дізнаєтеся тільки після запуску тестових РК).

Тепер потрібно закласти середню ціну за клік, за цією інформацією ми знову йдемо в "Планувальник ключових слів", який дасть дані про орієнтовну ставку за ключовим словом.

Середня ціна за клік ≈ 1,40 (розрахункові дані бралися для позиції оголошення на першій сторінці пошуку). Маржа товару = 30%.

Порахуємо бюджет рекламної кампанії для 500 переходів

Бюджет = переходи х ціна за клік

500 х 1.40 = 700 грн

У наступному кроці порахуємо, скільки клієнтів залучимо на даний рекламний бюджет.

Кількість клієнтів = переходи х конверсія сайту

500 х 2% = 10 клієнтів

Оскільки ми домовилися, що маржа товару 30%, порахуємо прибуток з 10 клієнтів.

Прибуток = 10 х 45 = 450 грн

Висновок: Дана рекламна кампанія спрацювала у збиток — 700-450 = 250 грн, і це є наслідком того, що маржинальність товару не дозволяє ефективно використовувати інструменти контекстної реклами. Відповідно, можна заявити, що контекстна реклама підходить далеко не для всіх видів бізнесу.

У попередньому пункті ми торкнулися такого поняття, як конверсія сайту, яка безпосередньо впливає на ефективність рекламної кампанії. Велика частина користувачів буде йти з сайту, знижуючи коефіцієнт конверсії. Щоб користувачі з задоволенням і легкістю взаємодіяли з сайтом і товарами, перевірте:

• чи всі посилання працюють,
• чи немає на сайті битих посилань,
• чи є у всіх товарів зображення, опис,
• чи відповідає вміст посадочних сторінок товару/послузі,
• наскільки прості і зрозумілі форми відправлення замовлення і зворотного зв'язку,
• чи адаптований сайт під мобільні пристрої,
• чи оптимізована швидкість роботи сайту.

Ключова помилка багатьох клієнтів — відсутність розуміння, як оцінювати результат контекстної реклами. Коли це єдине джерело трафіку, тут простіше, тому що якщо приходять замовлення з сайту (за умови, що проект запущений з нуля), ймовірність, що вони з контексту — 100%. Але друга сторона медалі у тому, що без систем аналітики фахівець не зможе оптимізувати і покращувати результати РК, і клієнт думає, що реклама не працює або недостатньо ефективна. Перед запуском рекламних кампаній слід налаштувати відстеження можливих цільових дій користувача на сайті (конверсії): покупки, дзвінки, відправка форм зворотного зв'язку, переходи в соцмережі, скачування прайс-листа і т.д. Якщо більшість звернень відбувається через телефон, необхідно підключити коллтрекінг. Коли контекстна реклама не єдине джерело трафіку, варто аналізувати асоційовані конверсії (коли контекст був допоміжним каналом). Резюмую: без діючої аналітики запускати контекстну рекламу — помилка.

Під час запуску контекстної реклами часто клієнт чекає швидкого результату, але в реальності це відбувається не завжди. Результат досягається після тестування різних підходів і гіпотез, тут головне — дати можливість фахівцеві накопичити достатню кількість статистики для аналізу того чи іншого інструменту. У пункті, де ми підраховували економіку проекту, я не розкрив ще такий момент: у деяких нішах залучення перших клієнтів буде нерентабельним (наприклад, доставка їжі), але тут варто враховувати LTV (Lifetime Value) — сукупний прибуток компанії, що отримується з одного клієнта за весь час співпраці з ним. Тобто клієнти, яких ми залучили, умовно, в перший місяць, можуть окупитися не відразу, а після закінчення часу, коли будуть робити повторні замовлення. Відповідно, зробивши ранні висновки і не накопичивши статистики, бізнес може зробити некоректні висновки про ефективність контекстної реклами.

Ключовий фактор ефективної роботи будь-якого маркетингового інструменту — якість обробки замовлень. Часто трапляється ситуація, коли контекстна реклама налаштована добре, є конверсії, але оператори/менеджери недостатньо якісно обробляють звернення клієнтів. У цьому випадку варто попрацювати з операторами і спробувати автоматизувати їх роботу. Один з таких методів — впровадження скриптів для спілкування з клієнтами. Також варто перевірити, наскільки швидко менеджер реагує на звернення, будь то телефонний дзвінок або повідомлення у чат на сайті. Підвищуючи кваліфікацію менеджерів, ви тим самим підвищуєте віддачу контекстної реклами та інших інструментів. Про це треба пам'ятати і періодично перевіряти, як обробляються звернення через сайт.

У цій статті розкриті далеко не всі нюанси, чому контекстна реклама може не давати відчутного результату. Крім усіх описаних вище пунктів, слід постійно оптимізувати і підвищувати якість трафіку, який приходить на сайт. І пам'ятайте, що відповідальність за результат рекламних кампаній лежить не тільки на фахівцях з налаштування реклами, але і на клієнті, який повинен постійно покращувати продукт або послугу.