КМС яка продає, або як не злити бюджет

У колі людей, які хоч раз чули про Google Рекламу, існує легенда про те, що КМС кампанії — це про посилення бренду, а спроба продавати банерами — злив бюджету. Розповім вам, на що необхідно звернути увагу і яким чином оптимізувати РК, щоб розвіяти для себе цей міф.

Чи варто використовувати звичайні банери або вистачить адаптива? У 95% випадків раціональніше використовувати тільки адаптиви. Переваги:

• Економія часу і коштів (дизайнеру необхідно створити тільки 2 банери різного формату).
• У системи більше варіантів для оптимізації і вибору релевантного креативу для конкретного користувача.
• Більш широке охоплення аудиторії. Система автоматично підганяє ваші креативи під існуючі дозволи рекламних блоків на сайтах.
• Можливість використовувати текстові заголовки та описи. Додатковий шанс донести УТП до аудиторії.
• Маємо можливість показувати конкретні товари в наших оголошеннях при підключеному фіді в кампанії.
• Додавання відеоматеріалів в оголошення.

Плюс стандартних медійних оголошень:

• Можливість відповідати фірмовому стилю компанії.

Якщо у вас є бажання і можливість використовувати класичні банери, то рекомендую робити так:

• створюєте всі підтримувані формати;
• запускаєте і збираєте статистику;
• залишаєте ті, які приносять вам найвигідніші конверсії, або при їх відсутності відключаєте.

На практиці зауважив, що результативність звичайних медійних різна на кожному проекті: десь взагалі не приносить конверсії, десь — на рівні з адаптивними, іноді навіть деякі формати показують кращі результати.

Підсумок: використання адаптивів — must have, а класичні банери за можливості і тільки в парі з першим, далі після отримання статистики приймаємо рішення про їх ефективність.

Для більш якісного аналізу і підвищення ефективності рекламної кампанії необхідно робити зрозумілу структуру. Я думаю, ви вже стикалися з тим, що PPC-фахівці у своїй практиці використовують дроблення РК на велику кількість груп у пошукових і торгових кампаніях. КМС не виняток.

Основний розподіл за місцями розміщення:

• Додатки;
• Решта веб-ресурсів.

Після запуску збираємо статистику, і коли буде достатньо даних для аналізу, виділяємо ефективні програми або веб-сайти в окремі групи (в деяких випадках навіть в нову кампанію, щоб вичавити з ефективного джерела трафіку ще більше користі).

Приклад: проаналізувавши місця розміщення (пункт "Де показується ваша реклама"), ми побачили, що один додаток в нашій РК вибивається із загальної маси, забираючи на себе основну частину бюджету, при цьому приносить конверсії за припустимою для нас вартістю.

Наступним кроком у такому випадку буде виділення додатка в окрему кампанію, при цьому не забуваємо виключити його зі старого. Тепер у нас є можливість оптимізувати відстаючі місця розміщення + виділити для них окремий бюджет, який не перетягне на себе додаток "Локомотив", і потім отримати більше даних для подальшого аналізу і сегментації.

Також варто розділяти на групи за аудиторіями для визначення більш ефективних.
Приклад:
Налаштовуємо КМС-кампанію, мета якої — продаж товару. Ми вирішили використовувати особливі аудиторії, аудиторії за інтересами, списки ремаркетингу.

Не забуваємо про сегментацію за місцями розміщення. У підсумку спочатку у нас структура кампанії виглядає таким чином:

Далі після етапу збору статистики ми з'ясували, що в групі "Особливі Аудиторії + Додатки" у нас показує кращі результати браузер Opera на Android.

Відповідно, виділяємо цей додаток в окрему групу і виключаємо її з вихідної.

Надалі працюємо таким же чином, продовжуючи сегментувати на групи і РК.

Не забувайте мінусувати неефективні майданчики, які приносять конверсії за неприйнятною для вас ціною або взагалі не дають результату.

Для мінусаціі вибираємо майданчик чекбоксів зліва і в меню зверху натискаємо "Змінити" і обираємо той рівень, на якому хочете виключити джерело.

Якщо ви працюєте з широким таргетингом, наприклад, на всю країну, або таргетинг дозволяє виділяти в місті райони, то обов'язково необхідно моніторити ситуацію за місцем розташування.

Навіть якщо вибрали таргет на всю державу, у вас є можливість глибше ознайомитися зі статистикою. Для цього необхідно зайти в пункт "Звіт" — "Ефективність на основі географічних даних", який знаходиться в розділі "Місця розташування".

Таким чином ми можемо проаналізувати ефективність конкретних міст і відключити показ у невигідних для нас місцях або скорегувати ставки.

Для мінусаціі вибираємо місце розташування чекбоксів зліва і в меню зверху натискаємо "Змінити" і натискаємо на "Виключити".

При запуску нової КМС-кампанії рекомендую вибирати "Призначення ціни за клік вручну" або "Максимальна кількість кліків" з обмеженням. На тому етапі, коли ми ще не маємо уявлення про вартість за клік, в обмеженні можемо ставити вартість за клік у 2 рази меншу від пошукових РК.

Далі знижуємо ставки, розшукуючи золоту середину, де ми зможемо отримати максимум трафіку з нашим бюджетом.

Після того як ми зберемо 30 конверсій, можна переходити на автоматичні стратегії, націлені на досягнення цілей — "Максимум конверсій" і "Цільова ціна за конверсію".

У разі вибору цільової ціни необхідно ставити вартість за конверсії на тому рівні, на якому ми отримували їх останнім часом, далі поступово знижуємо, доки не помітимо зменшення кількості трафіку і недовитрати бюджету.
Величезний плюс цієї стратегії — ми платимо тільки за досконалу конверсію, тим самим убезпечивши себе від "зливу" коштів даремно.
Зворотний бік — дана стратегія може загальмувати повністю, поставивши ціну, за якою система не зможе отримувати конверсії, і вивести на колишній рівень її буде непросто. Також були випадки, коли стратегія не давала показів при цільовій ціні за конверсію на рівні останнього періоду.

Якщо у вас налаштована електронна торгівля, і цінність конверсій передається в Google Рекламу, то рекомендую тестувати стратегію "Цільова рентабельність інвестицій". Якщо система вдало зможе вписатися в задані вами рамки прибутковості, то це буде більш оптимальний варіант, ніж оптимізація за конверсією.

У нашому випадку ми орієнтуємося на продаж, тому стратегія "Ціна за тисячу показів у видимій області екрана" нами не розглядається. Читайте також: чому ваша реклама в Фейсбук не працює.

Сподіваюся, застосовуючи дані рекомендації, ви зможете поліпшити результати своїх КМС-кампаній!

* РК — рекламні кампанії