Закупочные типы в Facebook Ads: Auction, Reach and Frequency

Каждый, кто настраивал рекламу в фейсбуке продолжительное время, замечал, что в некоторых аккаунтах доступно 2 формата закупки:

• аукцион;
• охват и частота.

Это самый стандартный формат закупки в Facebook Ads. Гарантирую, что 99% кампаний вы настраивали, настраиваете и будете настраивать, именно в этом типе. В ново созданных аккаунтах Facebook вообще не дает опции выбрать и по умолчанию отдает на аукцион.

Что же такое аукцион?

Facebook по умолчанию использует оптимизатор конверсий для того, чтобы показать рекламу в нужный момент и именно тем людям, которые максимально склонны сделать нужное вам действие с оплатой за ставку. Основным негласным правилом для системы является счастье конечного пользователя. Система определяет, по множеству “скрытых” факторов, что будет интересно для конкретного человека и показывает максимально релевантный его интересам контент, в том числе рекламный. Искусственный интеллект способен определить, что находится в вашем креативе и предсказать, как на него будет реагировать аудитория.

Фейсбук использует для предсказания поведения аудитории 3 метрики:

1. Оценка качества объявления. Важно, чтобы объявление вызывало у аудитории положительно впечатление.
2. Оценка коэффициента вовлеченности. Тут оптимизатор складывает все лайки, клики, комментарии, репосты, а затем сравнивает их с конкурентами.
3. Оценка коэффициента конверсии. Сравнивает прогнозируемый CR с теми, кто тоже участвует в аукционе, и на основе этого дает нам ставку.

На моей практике при плохих показателях оценки качества, коэффициентов вовлеченности и конверсии, мы проигрывали ставку и фейсбук выкручивал CPM до $1680. В итоге за 6 показов мы платили $10.

Фейсбук будет давать мало показов за высокий CPM или вообще заблокирует ваш рекламный кабинет, если посчитает, что вы создаете негативный user experience. Есть негласные правила, за что банит фейсбук. Прочитать об этом можете тут.

Как формат аукциона определяет победителя?

По формуле:

Ценность = Ставка х (Оценка качества объявления + Оценка коэффициента вовлеченности + Оценка коэффициента конверсии)

Ставка — это наш бюджет, которые мы задаем на уровне кампании или группы. По итогу, ставка является важным фактором победы в аукционах, но не самым определяющим. Как уже писал ранее, побеждает та реклама, что имеет лучший положительный user experience, начиная от момента просмотра, заканчивая заявкой или покупкой на сайте.

И она же, по отношению к другим конкурентам, получает наибольшее покрытие аудитории + количество показов.

Что мы можем сделать как рекламодатель, чтобы выигрывать аукцион?

1. Улучшить качество наших креативов. Любой запуск это тест. Так почему бы не загрузить 4-5 вариантов и короткими спринтами найти рабочую связку того, что будет заходить. Обращайте внимание на CTR. Забирайте лучший вариант в работу и создавайте новую коммуникацию с вашим потребителем, пока не найдете то, что работает для них лучше всего.
2. Поработать над призывом к действию. Прочитайте тот же “Пиши, сокращай” или наймите копирайтера, который даст вам десятки вариантов CTA.
3. Поменяйте таргетинг. Возможно вы настроили слишком узко, никогда не тестируйте одну группу.
4. Повысить дневной бюджет.

Инструмент диагностики актуальности рекламы и рекомендаций

Все о стратегиях ставок в аукционе

Всего существует 5 типов стратегий ставок:

1. Минимальная цена (Lowest Cost)
2. Максимальная ценность или минимальная цена (Highest Value or Lowest cost)
3. Предельная цена (Cost Cap)
4. Предельная ставка — (Bid Cap)
5. Минимальная окупаемость затрат на рекламу (ROAS)

Минимальная цена — доступна для всех видов и типов аккаунта. Стратегия предлагается Фейсбуком по умолчанию. Очень простая и эффективная в управлении. Приносит максимум результатов и всегда выкручивает весь доступный бюджет.

Максимальная ценность или минимальная цена — доступна для всех e-commerce проектов, где у событий, при срабатывании, прокидывается ценность. Также проста и эффективна, как предыдущая. Одновременно с предыдущей вы в одном аккаунте не встретите. Приносит результаты с максимальной ценностью или по минимальной цене.

Предельная цена — нужна в ситуации, когда вы посчитали маржинальность вашего продукта услуги и готовы на перегретом аукциона платить на конверсию определенную цену и не больше. При использовании стратегии, стоит учитывать, что при низком биде за ставку мы можем проигрывать аукцион другим рекламодателям, и у нас может совсем не быть показов, или бюджет не будет расходоваться полностью. Фейсбук почти никогда не дает ровно такую цену, которую вы выставили, так что стоит закладывать на 10-20% ниже запланированной. При запуске мы сначала выкупим все результаты ниже, в некоторые дни может давать CPA выше ставки, к концу обучения кампании CPA выровняется. Так как это ручной биддинг, то придется пользоваться авто правилами или часто чекать результаты открута.

Предельная ставка — в отличие от предельной цены задает именно ставку. Мы не соревнуемся с теми рекламодателями, чья ставка выше нашей, то есть получаем ограниченные возможности по показам для аудитории. При этом у нас есть возможность выставить контрольную цену на уровне группы, которая будет выдавать средние результаты от заданной. По итогу этот формат более урезанный в плане конкуренции и позволяет более точно контролировать цену за результат и получать результаты дешевле. Имеет все те же проблемы с открутом, что и стратегия Предельная цена.

ROAS — стратегия, которая позволяет оптимизировать кампанию на людей, представляющих максимальную ценность для бизнеса, относительно вложенных денег. На уровне группы задается минимальный ROAS, и оптимизатор старается найти для нас аудиторию, которая будет покупать наш товар. По умолчанию недоступна: нужно получить не менее 50 конверсий покупок за неделю из фейсбука. Зайти в events manager>источники данных>измерение на основе агрегированных данных о событиях>конфигурация веб событий.

А после включить в оптимизаторе конверсий value ценность для покупок.

Доступные типы целей Auction

Для аукциона в старых кабинетах по умолчанию доступны все 11 видов целей:

Для новых кабинетов только 6.

Преимущества аукциона:

• работающий оптимизатор конверсий;
• инструмент delivery insights;
• универсальность в настройке.

Формат закупки, позволяющий заранее планировать стоимость рекламной кампании. То есть мы можем, как рекламодатель, зарезервировать под себя рекламные показы и места, регулировать частоту и время показов для нашей аудитории.

Для этого формата крайне плохо работают цели конверсии, установки приложений. Так как мы бронируем места заранее, то фейсбук не может полноценно использовать оптимизатор конверсий.

Доступные типы целей в RaF

Из скрина выше видно, что их доступно всего 7. Однако для этого формата я рекомендую пользоваться целями:

• охват;
• узнаваемость бренда;
• просмотры видео;
• вовлеченность.

Именно в них этот формат сможет показать наибольшую гибкость и эффективность. То есть этот формат вообще не подходит для целей перформанс и окупаемости.

Доступные типы форматов объявлений

1. Изображения и кольцевая галерея — вариант для всех подходящих мест размещения, по умолчанию.
2. Видео — кольцевая галерея видео, слайд-шоу и видео со ссылками для всех подходящих мест размещения.
3. Фото 360 ° — только для лент Facebook для мобильных устройств.
4. Видео 360 ° — только для Ленты новостей Facebook.
5. Кольцевая галерея историй — вертикальные изображения или видео только для Instagram Stories.
6. Instant experience — изображения или видео только для лент для мобильных устройств и Instagram Stories.

В зависимости от выбранного формата объявления, будут доступны те или иные плейсменты для таргетинга.

Отличия от формата аукциона:

1. Все инструменты таргетинга перемещены на уровень группы.
2. Доступен инструмент прогнозов для медиапланирования в боковой панели на уровне групп. Хотя сам планер для кампаний также отдельно доступен в специальном разделе.

3. Не работает оптимизатор конверсий.
4. Более гибкие настройки частоты и последовательности показов.

5. Фильтр контента для видео рекламы In-Stream.

Как отключить Reach And Frequency или удалить

После публикации кампании нельзя отключить или удалить рекламу на уровне кампании.

Чтобы остановить зарезервированные показы, отключить или удалить можно только на уровне групп.

График показа в Reach and Frequency

Стандартный — когда нам все равно в какой день и в каком порядке показывать.

Последовательный — можем задать последовательность показа до 6 разных объявлений.

Отлично работает, когда хотим показывать последовательную историю брендовых роликов или смыслов.

Запланированный — позволяет гибко настраивать в ротацию на определенное время определенные форматы рекламы.

Отлично работает, когда нужно показать последний день распродажи или премьеру фильма.

Как получить доступ к Reach and Freequency?

1. Получить его по умолчанию (лак) при “старом” интерфейсе создания кампаний.

2. Открутить, по моим ощущениям, от $5000 и должно выдать само.
3. Попробовать написать в саппорт и запросить эту функцию для нужного аккаунта
4. Для аккаунтов с новым интерфейсом создания, на момент выхода статьи, не доступен.

Для тех, кто все же увидит в цели покупок на предикшн баснословно низкий CPM.
Он будет низким и в откруте, вот только покупок вам давать не будет от слова совсем. При том, что в аукционе можно было вынуть на эту сумму 60+ покупок.

Но попробуйте и сами, вдруг опыт будет отличаться?

Выводы

1. Аукцион и RaF — это два абсолютно разных формата рекламы, к каждому из которых нужен свой опыт и подход.
2. По опыту для performance рекламы — используйте аукцион, а для охвата и брендинга — используйте RaF.
3. Теперь мы можем использовать возможности двух форматов для проведения эффективных маркетинговых стратегий.