Закупівельні типи у Facebook Ads: Auction, Reach and Frequency

Кожен, хто налаштовував рекламу у фейсбуці тривалий час, помічав, що в деяких акаунтах є 2 формати закупівлі:

• аукціон;
• охоплення та частота.

Це найстандартніший формат закупівлі у Facebook Ads. Гарантую, що 99 % кампаній ви налаштовували, налаштовуєте й налаштовуватимете саме в цьому типі. У новостворених облікових записах Facebook взагалі не дає опції вибрати та за замовчуванням віддає на аукціон.

Що таке аукціон?

Facebook за замовчуванням використовує оптимізатор конверсій для того, щоби показати рекламу в потрібний момент і саме тим людям, які максимально схильні зробити необхідну дію з оплатою за ставку. Основним негласним правилом системи є щастя кінцевого користувача. Система визначає, за безліччю «прихованих» чинників, що буде цікаво для конкретної людини та показує максимально релевантний її інтересам контент, у тому числі рекламний. Штучний інтелект може визначити, що розміщено у вашому креативі та передбачити, як на нього реагуватиме аудиторія.

Фейсбук використовує для прогнозування поведінки аудиторії 3 метрики:

1. Оцінювання якості оголошення. Важливо, щоб оголошення викликало в аудиторії позитивне враження.
2. Оцінювання коефіцієнта залучення. Тут оптимізатор складає всі лайки, клаци, коментарі, репости, та був порівнює їх із конкурентами.
3. Оцінювання коефіцієнта конверсії. Порівнює прогнозований CR із тими, хто також бере участь в аукціоні, і на основі цього дає нам ставку.

На моїй практиці за поганих показників оцінювання якості, коефіцієнтів залученості та конверсії, ми програвали ставку і фейсбук викручував CPM до $1680. У результаті за 6 показів ми платили 10 доларів.

Фейсбук даватиме мало показів за високий CPM або взагалі заблокує ваш рекламний кабінет, якщо вважатиме, що ви створюєте негативний user experience. Є негласні правила, за що банить фейсбук. Прочитати про це можете тут.

Як формат аукціону визначає переможця?

За формулою:

Цінність = Ставка х (Оцінювання якості оголошення + Оцінювання коефіцієнта залучення + Оцінювання коефіцієнта конверсії)

Ставка — це наш бюджет, який ми ставимо на рівні кампанії або групи. За підсумком, ставка є важливим чинником перемоги в аукціонах, але не найважливішим. Як уже писав раніше, перемагає та реклама, що має найкращий позитивний user experience, починаючи з моменту перегляду, закінчуючи заявкою або покупкою на сайті.

І вона ж, відносно інших конкурентів, здобуває найбільше покриття аудиторії + кількість показів.

Що ми можемо зробити як рекламодавець вигравати аукціон?

1. Поліпшити якість наших креативів. Будь-який запуск це тест. Так чому б не завантажити 4–5 варіантів і короткими спринтами знайти робочу зв’язку того, що заходитиме. Звертайте увагу на CTR. Забирайте найкращий варіант у роботу та створюйте нову комунікацію з вашим споживачем, доки не знайдете те, що працює для них найкраще.
2. Попрацювати над закликом до дії. Прочитайте той же «Пиши, скорочуй» або найміть копірайтера, який дасть вам десятки варіантів CTA.
3. Змініть націлення. Можливо, ви налаштували занадто вузько, ніколи не тестуйте одну групу.
4. Підвищити денний бюджет.

Інструмент діагностики актуальності реклами та рекомендацій

Усе про стратегії ставок в аукціоні

Усього є 5 типів стратегій ставок:

1. Мінімальна ціна (Lowest Cost)
2. Максимальна цінність або мінімальна ціна (Highest Value or Lowest cost)
3. Гранична ціна (Cost Cap)
4. Гранична ставка — (Bid Cap)
5. Мінімальна окупність витрат на рекламу (ROAS)

Мінімальна ціна — доступна для всіх видів та типів облікового запису. Стратегія пропонується за замовчуванням Фейсбуком. Дуже проста та ефективна в управлінні. Приносить максимум результатів та завжди викручує весь доступний бюджет.

Максимальна цінність або мінімальна ціна — доступна для всіх e-commerce проєктів, де в подій, у разі спрацювання, прокидається цінність. Також проста та ефективна, як попередня. Одночасно з попередньою ви в одному обліковому записі не зустрінете. Приносить результати з максимальною цінністю чи за мінімальною ціною.

Гранична ціна — потрібна в ситуації, коли ви вважали маржинальність вашого продукту послуги та готові на перегрітому аукціоні платити за конверсію певну ціну й не більше. У разі використання стратегії варто враховувати, що в разі низького біду за ставку ми можемо програвати аукціон іншим рекламодавцям, і в нас може зовсім не бути показів, або бюджет не буде витрачатися повністю. Фейсбук майже ніколи не дає таку ціну, яку ви виставили, так що варто закладати на 10–20 % нижче запланованої. У разі запуску ми спочатку викупимо всі результати нижче, деякі дні може давати CPA вище ставки, до кінця навчання кампанії CPA вирівняється. Оскільки це ручний біддинг, то доведеться користуватися авто правилами або часто чекати на результати відкрути.

Гранична ставка — на відміну від граничної ціни задає саме ставку. Ми не змагаємося з тими рекламодавцями, чия ставка вища за нашу, тобто одержуємо обмежені можливості за показами для аудиторії. Водночас ми маємо можливість виставити контрольну ціну на рівні групи, яка видаватиме середні результати від заданої. За підсумками цей формат більш урізаний у плані конкуренції й дає змогу точніше контролювати ціну за результат та одержувати результати дешевше. Має ті самі проблеми з відкрутою, як і стратегія Гранична ціна.

ROAS — стратегія, яка дає змогу оптимізувати кампанію на людей, які мають максимальну цінність для бізнесу щодо вкладених грошей. На рівні групи задається мінімальний ROAS і оптимізатор намагається знайти для нас аудиторію, яка купуватиме наш товар. За замовчуванням недоступна: потрібно отримати щонайменше 50 конверсій покупок за тиждень із фейсбуку. Зайти в events manager>джерела даних>вимірювання на основі агрегованих даних про події>конфігурація веб подій.

А потім включити в оптимізаторі конверсій значення цінність для покупок.

Доступні типи цілей Auction

Для аукціону в старих кабінетах за замовчуванням доступні всі 11 видів цілей:

Для нових кабінетів тільки 6.

Переваги аукціону:

• оптимізатор конверсій, що працює;
• інструмент delivery insights;
• універсальність у налаштуванні.

Формат закупівлі, що дає змогу заздалегідь планувати вартість рекламної кампанії. Тобто ми можемо як рекламодавець зарезервувати під себе рекламні покази та місця, регулювати частоту та час показів для нашої аудиторії.

Для цього формату дуже погано працюють цілі конверсії, установки програм. Оскільки ми забронюємо місця заздалегідь, то фейсбук не може повноцінно використовувати оптимізатор конверсій.

Доступні типи цілей в RaF

Зі скріну вище видно, що їх доступно всього 7. Однак для цього формату я рекомендую користуватися цілями:

• охоплення;
• впізнаваність бренду;
• перегляди відео;
• залученість.

Саме в них цей формат зможе показати найбільшу гнучкість та ефективність. Тобто цей формат взагалі не підходить для цілей перформансу та окупності.

Доступні типи форматів оголошень

1. Зображення та кільцева галерея варіант для всіх відповідних місць розміщення, за замовчуванням.
2. Відео — кільцева галерея відео, слайд-шоу та відео з посиланнями для всіх відповідних місць розміщення.
3. Фото 360 ° — тільки для стрічок Facebook для мобільних пристроїв.
4. Відео 360 ° — тільки для Стрічки новин Facebook.
5. Кільцева галерея історій — вертикальні зображення або відео тільки для Instagram Stories.
6. Instant experience — зображення або відео тільки для стрічок для мобільних пристроїв та Instagram Stories.

Залежно від вибраного формату оголошення, будуть доступні ті чи інші плейсменти для націлювання.

Відмінності від формату аукціону:

1. Усі інструменти націлювання переміщені на рівень групи.
2. Доступний інструмент прогнозів для медіапланування в бічній панелі на рівні груп. Хоча сам планер для кампаній окремо доступний у спеціальному розділі.
    

3. Оптимізатор конверсій не працює.
4. Більш гнучкі налаштування частоти та послідовності показів.

5. Фільтр для відео реклами In-Stream.

Як вимкнути Reach And Frequency або видалити

Після публікації кампанії не можна вимкнути або видалити рекламу на рівні кампанії.

Щоби зупинити зарезервовані покази, можна вимкнути або видалити лише на рівні груп.

Графік показу в Reach and Frequency

Стандартний — коли нам однаково, у який день і в якому порядку показувати.

Послідовний — можемо встановити послідовність показу до 6 різних оголошень.

Відмінно працює, коли хочемо показувати послідовну історію брендових роликів чи смислів.

Запланований — дає змогу гнучко налаштовувати в ротацію певний час певні формати реклами.

Відмінно працює, коли потрібно показати останній день розпродажу або прем’єру фільму.

Як отримати доступ до Reach and Freequency?

1. Отримати його за умовчанням (лак) за «старим» інтерфейсом створення кампаній.

2. Відкрутити, на мою думку, від $5000 і має видати саме.
3. Спробувати написати в саппорт та запросити цю функцію для потрібного акаунту.
4. Для акаунтів з новим інтерфейсом створення, на момент виходу статті, не доступний.

Для тих, хто все ж таки побачить у меті покупок на предікшн надзвичайно низький CPM. Він буде низьким і у відкруті, ось тільки покупок вам не даватиме від слова зовсім. При тому, що в аукціоні можна було вийняти на цю суму 60 покупок.

Але спробуйте й самі, раптом досвід відрізнятиметься?

Висновки

1. Аукціон та RaF — це два абсолютно різні формати реклами, до кожного з яких потрібен свій досвід та підхід.
2. За досвідом для performance реклами — використовуйте аукціон, а для охоплення та брендингу — використовуйте RaF.
3. Тепер ми можемо використовувати два формати для проведення ефективних маркетингових стратегій.