Tone of Voice - искусство бренда говорить

295
6 мин.

Вы знали, что бренды умеют говорить? Да-да, если работает бывалый маркетолог, бренд заговорит так громко, что его услышит весь независимый рынок. Но ведь важно не только, что говоришь, важно и то, как ты это делаешь. Для этого нужно Tone of Voice. Для некоторых из тех, кто читает эту статью 😍 это понятие покажется незнакомым. Ничего страшного, оставайтесь с нами и скоро мы во всем разберемся.

Кто такие blands?

Как часто вы встречали в описании услуг других компаний связки в духе: “эксклюзивный товар”, “уникальные услуги”, “неподражаемый сервис”? Уверен, доводилось. Это и есть blands — безликий стартап, как их называют Bloomberg. Все они хотят как у кого-то. У кого-то более успешного, креативного и ориентированного на клиента. В этой гонке blands теряют свою уникальность и растворяются в общем потоке. Потребитель даже бровью не поведет при виде такого бренда.

Tone of Voice помогает вам выстроить с клиентом уникальную коммуникацию  на всех уровнях. Вы будете узнаваемым и ожидаемым для клиента образом обращаться к нему, предположим, в соцсетях. На подсознательном уровне он проникнется к вам доверием, ведь такова уж природа человека — тянуться к знакомому!

Как не оказаться в числе blands?

  1. Рождайте свой Tone of Voice

Если с самого начала не удалось, то обращайтесь к профессиональным маркетологам. Они учились этому в университете, на дорогущих курсах, с помощью толстенных учебников. Маркетологи знают, где живет голос бренда и всегда настраивают его на нужную волну. 

  1. Настройте общение по всем каналам

Мало общаться с клиентом только на сайте. Заведите соцсети, подтяните мессенджеры и добавьте блог в YouTube. Если вам кажется, что доставка еды не может иметь классных видосов, просто дайте задачу креативщикам Brander. Позвольте им вас убедить. 

  1. Пару слов о “Сири”

Девушка (ну или мужчина, кто как выбирает), представляющая голос бренда Apple знакома многим. В ее создание было вложено много любви и заботы, прежде всего, о пользователе продуктов Apple. В результате был создан самый узнаваемый голосовой помощник в мире, который смог вобрать в себя лучшее из понятия Tone of Voice.

  1. Мы продаем эмоции

Недостаточно думать, что ваша сила только в продукте. Заинтересованность клиента нужно без устали поддерживать. Для этого подключаем в коммуникацию эмоциональный окрас. Ваш бренд смелый или, наоборот, робкий и застенчивый? Он шутит или говорит с выверенностью педагога? Это важно установить на самом раннем этапе исследований и внедрить, как можно раньше. 
 

Tone of Voice: составные части

Бренд — это человек

Несмотря на то, что американцы пользуются прелестями личностного подхода уже более 70 лет, до нашего рынка он дошел сравнительно недавно. Многое придется настигнуть, но от этого интереснее дорога. Клиент боится брендов, которые кажутся механизированными, далекими от жизни. Приманивайте его теплом, уютом родного дома. Голос бренда дает эту возможность и силу.

Узнаваемость, уникальность, успех
 
Правило трех “У” срабатывает, когда бренд не стесняется выделиться. Представьте, что продаете товар приятелю. Вы же будете заботиться об этом, захотите, чтобы вас поняли и не путали детали? Конечно! Вы же лапочки 🐶 Ваш Tone of Voice должен источать, прежде всего, заботу о клиенте. Его эмоциональная окраска придет позднее. Для начала следует наладить диалог.

Звонкие монетки

Все ваши действия до этого должны иметь закономерную награду — денежный приз! Последовательное представление бренда повышает конверсии, в среднем, на 25%. Tone of Voice требует регулярной работы, но он окупается и с этим не поспоришь.
 

IT’S ALIVE Как оживает Tone of Voice

Преимущество на старте

Вы получите преимущество, если согласитесь найти свой Tone of Voice до запуска бренда. На его формирование уйдет какое-то время, но Brander настоятельно рекомендует его найти. Сформируйте свои ценности и вложите их в голос, которым обращаетесь к публике. Если сделаете это на старте, получите преимущество, но знайте — даже поздний запуск лучше, чем полное отсутствие Tone of Voice. 

Определение цели и ценности

Какое действие должен совершить клиент, если пообщается с вами? Для его вовлечения необходимо подсказать ему самую простую дорогу к вашим ценностям. Для этого успешные бренды транслируют не продажи в лоб, а приобщение к ценностям. Например, можно продать пару кроссовок, а можно слоган на всю жизнь: «Just do it!». Ощущаете разницу?

Отвечайте на вопросы

Сначала ответьте на вопросы себе: 

  • зачем ваш бренд существует; 
  • как он может помочь людям;
  • что принципиально нового он им предложит;
  • какое настроение он должен дарить.

Ответив себе, передайте очередь клиенту. Представьте, как он может ответить на этот перечень. Учтите, он не знает вас совершенно и у вас есть несколько минут, чтобы завоевать его внимание. Подбирайте первое слово в разговоре особенно тщательно. 

Установите правила

Этот список будет негласным, клиенту его видеть необязательно. Придерживайтесь выбранного курса всегда, изменить это сможет лишь кардинальная смена стратегии бренда. Мы разделяем условные правила коммуникации. От бренда к бренду список может меняться: 

  1. Вы обращаетесь к клиенту на ты или вы? В зависимости от ответа станет понятно, на кого ориентирована компания и чего пытается добиться.
  2. Всегда начинайте коммуникацию с приветствия. Не забывайте об элементарных правилах приличия. Продавать будете потом.
  3. Избегайте сложных слов и мудреных смыслов. Это не значит, что к клиенту нужно обращаться, как к воспитаннику детского сада, но и жизнь ему усложнять своим диалогом не стоит. 

И напоследок

Может показаться, что мы здесь занимаемся учительством, учим бренды уму-разуму. Вовсе не так, мы подсказываем бизнесу, как избавляться от слабых сторон, чтобы становиться сильнее. Вместе с этим будет прокачиваться не только конкретный предприниматель, но и экономика страны, где он работает. А это уже похоже на миссию. Неужели не стоит ради этого найти свой Tone of Voice? Попробуйте, а Brander поможет вам на этом трудном пути.

19 декабря 2022
5 / 5 (2 голоса)