Реактивація підписників у eCommerce: навіщо це потрібно і з чого почати?

Яким би ефективним не був email-маркетинг вашого інтернет-магазину, основну активність у розсилках виявляють нові підписники. Вони тільки підписалися, отримали вітальний бонус і з цікавістю дивляться, які знижки та новинки ви пропонуєте.

З часом частка неактивних підписників збільшується. За даними дослідження MarketingSherpa і порталу TexTerra:

• на 20% знижується OR протягом 2-х місяців з моменту передплати;
• 30% передплатників змінюють email щорічно.

Які можуть бути причини?

1. Ви відправляєте листи занадто часто або, навпаки, занадто рідко, і клієнт вже забув, що підписався на розсилку;
2. підписник уже купив потрібний товар, таким чином вирішивши свою проблему;
3. листи не виправдали очікувань підписника, наприклад, заклик у формі підписки не відповідає пропозиціям, що ви надалі відправляєте через email-канал;
4. клієнт підписався тільки для того, щоб отримати вітальний бонус;
5. підписник змінив email.

І якщо з останнім пунктом нічого вдіяти не можна, статистика говорить сама за себе, то з іншим допоможе незамінний тригер в ecommerce — реактивація.

Що таке реактивація і навіщо вона потрібна?

Реактивація — повернення підписників, які ніяк не реагують на листи, тобто не читають, не переходять за посиланнями і, звичайно ж, не купують. В результаті реактивації підписник повинен знову почати виконувати цільові дії у листі або на сайті.

Цілі реактивації:

1. Зниження витрат. Вартість тарифного плану в багатьох сервісах розсилок залежить від кількості контактів у базі і обсягу листів, що відправляються, тому регулярно позбавляючись від неактивних адрес витрати на ведення розсилок мінімізуються.
2. Збереження репутації домену. Неактивні адреси шкодять репутації домену в очах поштових провайдерів, спотворюють статистику відкриття і переходів. Якщо у ваших листів низька відкриваємість, поштовики можуть позначати розсилки як спам. Таким чином, зусилля для створення розсилок будуть витрачені даремно, оскільки більшість підписників так і не прочитають листи.
3. Отримання додаткового прибутку. В результаті реактивації частина неактивних підписників почне знову купувати, що дозволить збільшити прибуток з каналу.

У кожного бізнесу свій реактиваційний період. Це залежить від тривалості життєвого циклу ваших клієнтів і частоти розсилок. Найпростіший варіант, який підійде для початку — скористатися автоматичними сегментами у сервісі розсилок. Наприклад, у сервісі eSputnik можна проаналізувати структуру контактної бази у вкладці Контакти — Статистика і використовувати для реактивації два сегменти:

• читали понад 3 місяці тому;
• жодного разу не читали.

Ланцюжок з 3-х і більше листів ефективніший за один лист. Вони дозволяють підійти до реактивації з різних сторін: протестувати кілька підходів і в результаті реактивувати більшу кількість неактивних підписників. Найголовніше — стежити за конверсіями кожного повідомлення і коригувати стратегію реактивації за необхідності.

Сегменти виділені, кількість листів визначено, переходимо безпосередньо до розробки контент-плану для реактивації.

Для ecommerce добре працюють такі механіки:

• лист-опитування, чому підписники не читають листи Запитайте, чому підписники не читають листи, чи цікаві їм все ще ваші товари. Як не дивно, вони охоче відповідають на такі листи. Можливо, ви навіть дізнаєтеся для себе щось нове, наприклад, про клієнтів, про яких раніше не здогадувалися. Приклад листа-опитування:

• вигідний оффер до повернення: знижка, подарунок, спеціальна пропозиція Запропонуйте щось таке, від чого підписнику складно буде відмовитися і додайте тему листа, з якою воно не загубиться у поштовій скриньці. Приклад листа з офферу до повернення:

креатив, гумор Не варто боятися використовувати нестандартні підходи до реактивації. Адже підписники неактивні, вони не реагують на ваші розсилки, ви можете або їх повернути, або доведеться їх видалити з бази. По суті, ви нічого не втрачаєте. А можете тільки отримати додатковий прибуток, якщо креативний лист викличе інтерес. Приклад креативного листа:

І наостанок невеликий чек-лист з реактивації. З ним реанімувати вашу контактну базу буде просто:

1. виділіть потрібні сегменти;
2. підготуйте ланцюжок з 3 + реактиваційних листа;
3. проаналізуйте результати;
4. видаліть неактивні адреси з бази;
5. автоматизуйте і проводьте реактивацію регулярно за допомогою тригерних сценаріїв.

Пробуйте, перевіряйте гіпотези і заробляйте більше за допомогою інструментів email-маркетингу.